LEGO včera, dnes i pozítří

Sice už to bude sedm let, co jsem si koupil nějaké LEGO, ale i když se moje Star Wars armáda momentálně nerozrůstá (oprava – nedávno mi kolegové na rozloučenou dali AT-DP!), rád sleduju, jak si tato stavebnice vede. A že se jí daří! Za rok 2014 hlásí 15% růst prodeje.

Jak se LEGO vyvíjelo z mého pohledu, a co se přitom dělo v zákulisí? Jak si vede na poli videoher? A jak bude čelit levnému 3D tisku?

Doplněno 1.6. – LEGO oznámilo LEGO Worlds. Zdá se, že Minecraftu titul nejlepšího sandboxu nenechá bez boje!

Je to pár dní, co oznámili LEGO Dimensions, hru co umožní přenést určité fyzické Lego do virtuálního světa, ale o tom níže… O co mi jde – tato legendární značka, jejímiž hesly jsou kvalita a inovace, zdánlivě dokonale drží krok s dobou a s jednou generací dětí za druhou, přičemž se rozrůstají i řady jejích dospělých fanoušků. Její vstup do nového tisíciletí, kdy vtrhla na internet, začala produkovat videohry, získala licence jako jsou Star Wars, Pán prstenů, Batman, Ferrari, natočila úspěšný kinofilm… ale nebyl tak hladký, jak se třeba v mých očích zdálo.

Včera

Než jsem propadl PC hrám, mým světem hraní bylo Lego. Bylo mi 6, když rodiče do nějaké soutěže poslali fotky mé značně primitivní Lego stavby, a já vyhrál sadu 6897 Rebel Hunter (rebelové očividně potřebují vyhubit ve všech galaxiích). Pamatuju, jak jsem tu raketu stavěl, složitější kostky a návod mi daly zabrat, než jsem to vše pochopil. Někdy tehdy jsem Legu propadl.

Velkou část základky jsme pak se spolužáky z Lega stavěli, hráli si a často nadšeně listovali novými Lego katalogy. Na parketách a kobercích se postupně střídala a míchala Lego auta, kosmonauti, rytíři, na zdech pokojíčku Lego plakáty. Památně jsem se jednou doma svěřil, že nevím, co budu dělat, až si nebudu hrát s Legem.

Později jsme se inspirováni PC hrou Warlords s kamarády scházeli na velkou bitevní hru, kdy návštěva dobývala několik týdnů budovaný domácí Lego hrad a asi dvě první hodiny jsme vymýšleli pravidla. O kolik se za kolo posune rytíř na koni, jaký bonus k hodu kostkou dává k obraně malý nebo velký štít, jaký vzácné oboustranné brnění?

LEGO games

Moje hraní ale nezadržitelně spělo k SimCity, Dune II, DOOM, X-Wing… Až jsem v novinách zahlédl článek, že dánské značce s nezaměnitelným logem klesají příjmy. Tušeně se nejen pro mě blížil konec zábavy s Legem.

Jenže ono má větší výdrž, než jsem čekal. A když jsem se před rokem 2000 dostal na internet, zjistil jsem, jak houževnatě za sebe a všechny své stavitele Lego bojuje. Na jeho stránkách se už dalo registrovat a před Vánoci 1999 každý den zveřejnili jednu webovou minihru, nebo se rovnou daly hrát třeba lego-piškvorky proti stavitelům z celého světa.

A přitom už Lego pilně makalo na vývoji prvotřídních PC her a jejich strategie Rock Raiders (1999) byla mojí první koupenou „originálkou” (a v němčině!). Tou dobou se i splnil sen nás snílků – světy Star Wars a Lega se spojily, aby vytvořili jednu z nejvýnosnějších řad Lega na příští… dodnes.

Ve strategii Rock Raiders z roku 1999 v podzemí těžíme energetické krystaly.

Když LEGO začalo dělat i vlastní Star Wars hry (trojnásobná radost – PC hra, na motivy Hvězdných válek, postavených z Lega!), jejich úspěch jim mohla závidět kdejaká graficky ambicióznější konkurence. Pro zajímavost – mnoho z jejich bývalých vývojářů (studio Traveller’s Tales) je dnes ve studiu Foundry 42, součásti CIG, tvořícího ambiciózní MMO hru Star Ctitizen, která crowdfundingem vybrala přes 78 mil. dolarů.

LEGO se učí hospodařit

Usilovná inovace pod tlakem elektronické konkurence a neustále nové produkty Lego zatěžovaly a od roku 1998 bylo většinou ztrátové. Snaha řešit to další modernizací, důrazem na kvalitu a posilováním pověsti vycházela naprázdno. Ony jim totiž nechyběly dobré výrobky, jen měli moc vysoké náklady. Až změna nejvyššího vedení v roce 2004 je přivedla na správnou cestu.

Znamenala propouštění, přesun části výroby do levnějších krajů (také Kladno), o 80 % snížení počtu dodavatelů, ekonomičtější nákupy materiálu, modernější logistiku s centralizovaným distribučním centrem (v ČR), omezení nadstandardních služeb pro malé obchody a dokonce 70% prodej zábavních parků – Legolandů. Lego dosáhlo nejen úspor, ale i značně snížilo riziko dřív běžného nedostatku nejprodávanějších sad.

Robotika LEGO Mindstorms ohromuje už od roku 1998.

Nový CEO Jørgen Vig Knudstorp o sobě dal vědět i extrémním omezením počtu typů vyráběných kostek (ze 13 000 na 7 000). A pro designéry byla zavedena přísná pravidla, kdy mohou požadovat pro svou sadu novou kostku – dle ceny každé úpravy, nové formy, materiálu, barvy.

Knudstorp to označil za „inovaci s omezeními”, a návrháře Lega pravidla nejprve vyděsila, ale prý se nakonec ukázalo, že ta omezení tvořivost podporují.

Na tom ale přeci je LEGO založené! Přistoupit na jeho omezení a pravidla, snažit se v rámci jeho systému najít co nejlepší řešení a přibližovat se své představě.

Proto jsme kdysi se spolužáky neradi sledovali postupnou degradaci řad LEGO Castle a City, každý rok zavádějících nové obrovské kostky, použité třeba jen ve dvou sadách.

Když se místo více malých kostek na stavbu použijí obrovské „nelegové” polotovary (třeba jako zeď nebo podvozek), je ta velká kostka sice skvělá na ten jeden účel, omezuje ale představivost a možnosti stavitele použít ji jinde.

Ani později mojí pozornosti neuniklo, když byla řada Castle v letech 2004-2006, troufám si říct opravdu „ve sračkách” nevkusu a nesmyslu. Jasně, Lego hrady vždy mířily na věkovou skupinu 7+, ale dokázaly u toho vypadat jako hrady a rytíři. Lego přeci nemá být primitivní hračka.

Dnes

Možná se to neprodávalo tak dobře, možná se za designérské stoly posadili lidé, co vyrostli na malebnějších sadách, každopádně když dnes zalistuju LEGO katalogem, klasické řady se z mého pohledu zlepšily a různé pokusy, včetně pestrobarevných hrdinů, Lego usměrnilo do samostatných řad, např. Bionicle.

Proč je LEGO drahé? Prý za to může hlavně kvalita kostek, balení i služeb (a marketingu), která je údajně vyšší, než u konkurence. Možná, já to neměřil.

Logické ale je, že více a menších kostek vede ke zdánlivě vysoké ceně „malé sady” . LEGO vždy bude dražší než umělí panáci slepení ze dvou kusů.

Někdy v tom přerodu… ne, to nebyl přerod, Lego se jen muselo naučit lépe hospodařit a nedělat tolik marnotratných kostek na jedno použití. Tedy někdy tou dobou si Lego začalo skutečně vážit svých dospělých fanoušků – však si je také vychovalo! Dnes LEGO svou rostoucí komunitu AFOLů podporuje a zajímá se o jejich názory. Namísto podivínů co mají doma „hračkárnu” si vysloužili statut sběratelů a modelářů.

Z drahé hračky je koníček, pohled na svět, dokonce investiční artikl, kdy sady, co za své výroby stály „jen” několik set dolarů, po letech mohou nerozbalené („MISB“) stát mnohokrát tolik.

10179 Ultimate Collector’s Millennium Falcon – 499,99 $ v roce 2007 -> cca 3 000 $ v roce 2015

K mnohaletým komunitním webům jako jsou Bricklink nebo Brickshelf přibyl v roce 2008 oficiální projekt LEGO Ideas (původně LEGO Cuusoo), kde stavitelé navrhují nové sady, a když ta získá 10 000 hlasů, posuzuje ji komise LEGO pro zařazení do výroby. Háčkem je, že do té se nakonec dostane jen mizivé procento návrhů, zatím jich bylo schváleno asi deset.

Jenže účelem projektu není vytvářet stovky nových sad, účelem je podpořit kreativitu, dát svým zákazníkům další důvod stavět, a hlavně proč o tom mluvit. O návrzích všeho možného od modelů kytek po scénky z filmů se zuřivě diskutuje, stavitelé se snaží získat potřebnou podporu přes sociální sítě a lákají tak k Legu davy dospělých.

Dle internetu si 5-10 % LEGO sad pro sebe kupují dospělí

Mezi novými podniky Lega najdeme i neúspěchy. Třeba dost drahá služba LEGO Design byME umožňovala navrhnout si vlastní sadu i s krabicí, nechat si ji vyrobit a poslat. Po pár letech byla náhle zrušena se zdůvodněním:

„However, the overall Design byMe experience has struggled to live up to the quality standards for a LEGO service.“

Ještě kratší trvání měla jejich první MMO hra LEGO Universe (2010-2012), při jejímž zavření LEGO uvedlo:

„…after 1 year the game has nowhere near as many subscribers as we needed to be able to keep it running.“

I pozítří

Lego se drží své filosofie neustálého uvádění novinek a v roce 2013 přišlo se zatím největší vlastní značkou – Chima, rovnou zahrnující přes 20 sad doprovázených animovaným seriálem (podobně jako Bionicle) a další MMO hrou, nabízející solidní a dlouhodobou hratelnost. Hned rok poté do jejich portfolia her přibylo MMO LEGO Minifigures od Funcomu, založené na sbírání minifigů (legáček – postavička).

Hry jsou to zábavné a působí kvalitně, jenže už když oznámili Universe kolem roku 2007, čekal jsem hru, zachycující podstatu Lega – kde si budu v MMO prostředí moci svobodně stavět.  Místo toho Lego do svých her dává klasický arkádový a RPG obsah a jejich zpracováním míří téměř výlučně na děti. A tak se stavitelskou hrou pro všechny generace místo toho stal v roce 2010 Minecraft od nezávislých vývojářů, dodnes baví miliony lidí a Lego na něj tak akorát prodává licencované sady.

Propásli příležitost. Navíc, není zbytečné ve virtuálním světě z Lego kostiček nutit agresivním F2P modelem děti k platbám? Možná by stačilo, kdyby ty hry jen měly vtáhnout hráče do Lego světa a komunity. Touha pořídit si fyzické Lego přijde… OPRAVDU přichází když hrajete videohru postavenou z Lega nebo sledujete film z těchto kostiček.

V kině a na obrazovce (seriály Bionicle, Chima, Star Wars…) tuhle stavebnici budeme vídat dál a rádi. Ten příští film má být s LEGO Batmanem, mým oblíbeným superhrdinou, i když mám tušení, že zde bude v méně serious podání.

Enormně úspěšný je animovaný film nejen pro děti – LEGO Movie. Sám o sobě se povedl a přitom se i sady z něj dobře prodávaly. Ten příští film má být s LEGO Batmanem, mým oblíbeným superhrdinou, i když mám tušení, že zde bude v méně serious podání.

Dává smysl, že se nyní LEGO spolu s Warner Bros a jejich DC Comics pustilo do odvětví „Toys-to-life”, tedy např. Skylanders, fyzických hraček sbíraných do videohry. V právě oznámeném LEGO Dimensions si ještě tento rok budeme moci „načíst” do konzolové hry Lego sady s Batmanem, z Pána Prstenů, LEGO Ninjago, LEGO Movie, Back to The Future a kdo ví, co dalšího ze svého portfolia vyberou.

A možná to ani nebude čistě dětská záležitost, vždyť dnešní sběratelé různých modelů a sošek jsou důkazem, že požitek z komiksu, filmu, nebo interaktivní zábavy videohry dokáže i u dospělého doplnit radost z vlastnění určitého objektu z tohoto díla ve fyzické podobě.

Spojit všechny tyto fantastické světy, dát je do Lega, a z Lega přetáhnout do videohry je triumf geekovství a naší lahodné konzumní kultury. Děti dnes vlastně objevují západní popkulturní svět pozpátku – Pána Prstenů poprvé potkají jako Lego postavičky do hry proti Batmanovi.

Klasické sady prodávané v klasických obchodech považuje Lego za svůj základ i na příští desetiletí, zdánlivě logický další krok umožnit nám navrhnout a objednat si vlastní sadu dokonce vzalo zpět. Naštěstí stále je možnost objednat si kostky, jaké chceme a pokud výběr oficiálního obchodu nestačí, je tu „Amazon LEGA” – Bricklink.

Co dospěláky jako já přece jen dokáže na Legu nejvíc nadchnout, jsou i nadále detailní modely, ať už oficiální nebo z nezávislých obchodů, uchvacující využitím omezených možností kostek.

Budoucností ale jsou nejen nákupy v obchodě nebo vlastní návrh sad, ale i vlastní návrh a výroba kostek pomocí 3D tisku. Stačí mít tiskový plán/3D model, najít nejbližší kompatibilní tiskárnu  (nebo třeba využít Shapeways) a objednat. Kvalita se pravému Legu s jeho normami na setiny milimetru neblíží, bude ale časem stoupat, však s 3D tiskem se počítá i pro výrobu náhradních dílů kosmických lodí za letu.

Lego se nechalo slyšet, že vývoj 3D tisku sleduje a zvažuje jeho využití. S jejich odvahou pouštět se do novinek lze věřit, že to nejsou jen prázdná slova, a vskutku, už loni získali zajímavý patent na 3D tisk kostek na předem odlévané základy.

Pokud bude Lego ochotno se o své zisky dělit s autory z řad amatérských stavitelů, mohlo by provozovat portál, nabízející nekonečné množství 3D modelů kostek. A mohou být certifikované 3D tiskárny, kam doneseme nebo kde rovnou koupíme základy kostek a na ně natiskneme podle plánu „cokoliv”.

Zákazníci chtějí pěknou, kvalitní, naučnou stavebnici, a Lego chce být hlavně hračkou na koberci v dětském pokoji, to se nemění. V dnešní době ale mnozí určitě dají před hotovým výrobkem přednost koupi polotovaru, jeho vlastní úpravě a dokončení.

Svět se vyvíjí rychle, a přitom někteří z nás na něj dokáží možná celý život s radostí pohlédnout skrze hranatá a pevná pravidla Lega.

 

 

Zdroje:

Výroční zpráva LEGO Group za rok 2014
http://www.strategyand.pwc.com/media/uploads/RebuildingLego.pdf
http://therealityprose.wordpress.com/2013/01/17/what_happened_with_lego/
http://www.strategy-business.com/article/07306?gko=99ab7
http://www.nytimes.com/2009/09/06/business/global/06lego.html
http://www.lego.com/en-US/aboutus/news-room/2014/september/interim-result-2014